【黑主任】別人在跟風模仿雙十一的時候，你還能洞察到哪些行銷本質？ @ 職場黑馬學

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本文為黑主任第39篇原創文章

hello~我是黑主任(,,･∀･)ﾉ゛

這一次，我想讓你看到不一樣的雙十一。

我寫下這篇文章的時間是2018年11月12日上午9點，就在7小時前我們剛結束了今年的雙十一大戰，從公司坐車回家的路上，我一直在思考要和你分享些什麼關於雙十一的精彩，打開VPN刷著臉書，看到的滿是對於雙十一創造又一個消費狂潮的讚歎。

黑主任隨手翻了幾篇分析文，都在試圖告訴你為什麼雙十一如此成功？

大部分答案是這樣的：

對1111光棍節的成功包裝
驚人的廣告費與宣傳造勢
豐富的促銷手段與超大力度的折扣
創造流行、創造商機、創造消費習慣......
千人千面：大數據精準的個性化商品推薦
新零售：線上線下融合的集體發力

這些答案是正確的嗎？本質上是對的，但是如果你去模仿這些行銷手段試圖複製雙十一的成功，那麼黑主任要很負責任的告訴你，你需要很好的控制下你的預期，兩個原因：

原因①：上述答案僅僅是「行銷手段」而非「行銷本質」，黑主任作為方法論的忠實追隨者，始終認為「透過現象看本質」才是分析學習的核心目的，這些手段可以借鑒但絕不是我們學習的重點，因為簡單的行銷手段（如打折、某節日的包裝）易於模仿但成效不大，高難度的手段（千人千面大數據、新零售、鋪天蓋地宣傳）一般人又模仿不來，到頭來兩頭空，我們要深入思考的有且只有能為我們所用的：行銷方法論

原因②： 這些手段大部分都是過去造就天貓雙十一成功的「重要因素」而非未來成功的「關鍵因素」，而本次天貓雙十一的成績單雖然令人滿意卻也掩飾不了增長疲軟的尷尬現實，這一次阿里並未達到外界預期的2300億的交易額，早在前幾年，業界就發現天貓雙十一的交易額增長曲線放緩。

外部環境很惡劣，經濟大環境不好，競爭對手瓜分蛋糕

唯有在逆境突圍中，我們才能清晰地從天貓行銷玩法的變化中看到未來的趨勢轉變

今天，黑主任想和你分享，我在2018下半年中，從天貓雙十一預熱到正式活動，這段時間觀察到的3個趨勢行銷方法論，希望對你有所幫助~

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從創新到創造

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今年是雙十一的十週年，這十年間「11.11」已經成為了一個品牌符號，一個市場流行，他向世人展示了電商造節的巨大能量。因此諸多品牌紛紛跟風效仿，湧現出京東618、雙十二、雙蛋（聖誕+元旦）等諸多節日。

造節風氣是過去幾年來互聯網界的一大奇觀，或許你所在的公司品牌也曾嘗試過打造節日，諸多品牌都在做同一件事不奇怪，但奇怪的是大多數品牌造節的方式居然出奇的一致，無外乎有以下2種：

品牌名+節日名+活動名（如：自己腦補下，因為實在沒什麼成功案例讓我記得清楚）
品牌名+某個數字符號（如：京東618）

這就是許多品牌在做行銷跟風的現狀——花費大量的資源與成本去做，只不過是因為別人都是這麼做的，所以我們也要這麼做，這其實只是一種「換湯不換藥式的生搬硬套」，但我們卻喜歡稱之為行銷手段上的「創新」。

然而黑主任認為所謂的「行銷創新」只是在模仿某種行銷手段，因為大家很少去考慮如何真正使用它？它真的適合我的品牌現狀嗎？這麼做的理由是什麼？是在當前環境下提升了品牌行銷的效率還是降低了成本？...

只有深入挖掘某種行銷手段的本質，并掌握其方法論真正為我所用，才算得上真正使用了這種行銷手段，而這套從思考本質→建立方法論→根據自身需求制定執行方案的過程，黑主任稱之為「創造」

因為「創新」是充滿不確定性的，產出不確定、效果不確定、理由不確定，有太多不確定因素，導致行銷人往往以創新為名行模仿之實；而「創造」則是品牌既有的一套從思考到執行的完整過程，以天貓雙十一的品牌造節為例，黑主任和你分享一點我關於這點的思考。

① 為什麼品牌需要造節影響消費者？

本質原因是移動互聯網時代下，用戶注意力過於分散，以往傳統媒體時代，品牌做廣告的形式就那幾種，平台也就那幾個，沒多少選擇，試想在最早的年代，品牌要想讓消費者記住自己，只需買下八大和電台或報紙資源，密集曝光影響消費者就行了，消費者的注意力都比較集中。而現在消費者的注意力太過於分散且有限，一年下來看過數百個品牌也不記得幾個，因此品牌就需要透過炒作某種獨特而容易記憶的節日氛圍來影響消費者，本質是為了爭奪消費者注意力這一存量資源。

② 如何爭奪消費者的注意力？

透過前提分析，我們得知行銷的本質目的是爭奪消費者的注意力，那麼如何有效得到消費者的注意力？黑主任認為有2點至關重要：

（1）傳播關鍵字：移動互聯網時代，自傳播（人傳人）是行銷上不變的追求，比如我們看到一個活動很成功感覺不錯，但當我們想分享給別人時，或是當事後提起這次活動時，能否找到一個關鍵字能形容、代表這次活動？沒有一個簡單好記、利於傳播的關鍵字是無法打造一個廣為傳播的活動節日的，聽到這裡不妨自己想象下為何「雙十一」這個節日名，如此好記且容易口耳相傳。

想找到一個「傳播關鍵字」，你必須懂得「說人話」

比如SK2曾經出過一款爆品面膜：前男友面膜，就是一個很好的傳播關鍵字這款面膜號稱敷了之後會讓前男友後悔與你分手，既有獨特的記憶點又能為產品創造話題，利於傳播。

（2）引發情緒行為：今年雙十一，天貓推出了一個新的玩法：組隊集贊贏能量，集贊越多就能在團隊PK中獲勝，獲勝的隊伍就能進入下一個階段獲得更多的折扣紅包

原本一個為了爭奪紅包的活動到最後變成了這樣

無論是雙十一本身引發的消費者搶購情緒，還是本次集贊PK活動中引發的競爭情緒，都是基於對消費者心理的準確研究進行設置的，并引導消費者釋放這些情緒（攀比、表達、共鳴、利己等情緒）并產生品牌希望他們產生的行為（如消費、傳播分享等）

③ 制定執行方案與預期目標

以上簡要的思考本質後，你就能根據自身品牌的實際需求圍繞「行銷目的」、「傳播關鍵字」、「消費者情緒」與「行為誘導」制定造節的具體執行方案，這裡不過多贅述，不說每個品牌就連每個產業都不一樣，快消、耐用品、輕奢品類的行銷目的都不一樣，還是需要具體情況具體思考，這才是「行銷創造」的過程。

洞察本質進行行銷創造後，我有機會再造另一個雙十一神話嗎？

黑主任可以很負責任的告訴你：很遺憾，幾乎不可能，「行銷創造」的本質不是為了讓你一步登天，而是讓你穩扎穩打，在自己的現實基礎上取得突破與長進；而不再盲目跟風模仿，在美其名曰「行銷創新」的誤區里原地打轉。

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從狂歡促銷到策略鎖銷

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從去年開始，「定金膨脹」就是天貓雙十一的主要優惠玩法，如當你看重一件商品原件1000元，雙十一價800元，你可以在雙十一之前預付10元定金預訂這件商品，到雙十一當天付尾款，而原先付款的10元定金膨脹2倍折抵20元，尾款只需付780元，還獲得優先發貨的特權，這就是「定金膨脹玩法」。

而今年有兩個十分有趣的現象：

天貓與京東均不再指望以往11月11日狂歡式促銷的模式，反而採取更加理性的「鎖銷策略」，天貓今年從10月20日開始就開放預付定金，沒有錯，天貓將戰場從「雙十一」一天延長到了23天，提前鎖銷客戶，所以今年的2135億可以說是前面22天預熱的集體爆發
今年黑主任周圍許多同事都接到了天貓的催付電話，說之前預付定金的商品若當天沒有付尾款，則定金是不退的，希望他們趕快付尾款，付完尾款在發貨之前都可以退款沒事~由此可以看出，今年天貓的壓力有多大，為了回應外界對當日GMV的預期與審視，天貓這次也是使出了渾身解數，由此導致了11月12日淘寶退款崩了的熱點消息。

（微博熱搜截圖）

淘寶退款如何都不是重點，重點是我們能從天貓的定金鎖銷策略中洞察到哪些行銷本質？

① 降低嘗試門檻

利用低成本的嘗試讓用戶預付成本，記住這裡是低成本而不是零成本，很多品牌喜歡引導用戶「加購物車」「收藏」或是「0元免費搶」等方式來預熱，這些零成本的嘗試門檻雖然很低但卻無法鎖住客戶，唯有讓客戶先行付出遠比自己預期低的成本，才能鎖住客戶。

比如一件羽絨服，客戶預期的承受成本的800元，但是雙十一標價是900元略高於客戶承受範圍，這時可以告訴客戶：預付30元定金，膨脹2倍，雙十一當天只需支付840元的尾款，這樣一來客戶的嘗試門檻低（只需先付30元），嘗試的意願就高了~不僅如此，還很巧妙的轉移了「比較標的」，原先客戶是拿自己預期的成本800元與900元比較，付款定金后用戶心中的比較標的就轉移了，拿900元價格與840元的折後價進行比較，雙管齊下就能很大程度上鎖住客戶。

而且正是由於嘗試門檻極低，只需10元就能鎖住自己心儀的商品，很多用戶在預熱期間看到喜歡的商品就直接付了定金，就像溫水煮青蛙一樣，不知不覺已經付了驚人的成本。

② 提供先驗性價值

「提供先厭性價值」是想辦法讓客戶先看到成交後的世界告訴用戶先進行低門檻的嘗試你能獲得什麼好處？比如：價格更便宜外、提前為你預留商品不會缺貨，而且優先發貨，讓你從整個購物流程上獲得更好的購買體驗。

③ 利用損失厭惡心理

最後利用人性「厭惡損失」的心理活動，你已經付出了成本（定金），如不希望這個成本永遠沉默，就要付尾款，並且告訴你即使你不喜歡這個商品也沒事，先付尾款過了雙十一在發貨之前退款就行了。

這些天貓雙十一的玩法，一套套思考、拆解下來就會發現，其實就是一環扣一環的行銷套路，而且是建立在對消費者心理的深度研究基礎上，所制定的行銷套路。

了解了其本質後，我們就能從降低嘗試門檻→提供先驗性價值→利用損失厭惡心理，這一連環計進行「行銷創造」。

3

從粗放式曝光到精細化場景

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沒有大量預算，是不是就無法有效投放廣告了？

現在這個時代，沒有任何一家公司有實力買下全部廣告位，無論是天貓京東在雙十一期間半個月投入20億人民幣廣告費，也只是猶如在整個大海中投入一顆石頭一樣。

以往的廣告投放策略，是粗放式曝光投放，有什麼廣告資源買什麼廣告資源，預算多就多買點，效果好的和效果差的一起上，預算少就少買點，這種粗放式曝光投放是以廣告媒介為核心的飽和式覆蓋，注重的是曝光人數。

而移動互聯時代下，真正有效的投放策略是：以人次為核心的精細化場景投放其本質是，針對同一人群，在同一個場景內重複覆蓋，高效轉化，注重的是曝光人次。

也就是說，先鎖定一個人群，在這個目標群體會出現的各個場景內，用不同的媒介組合策略重複覆蓋，即我們在用戶的周圍製造起了一個「封閉空間」並在裡面給用戶反復洗腦，這就是為什麼有的品牌即使沒有太多預算卻有廣告鋪天蓋地的感覺。

以此次天貓雙十一為例，假設我想影響的是一二線城市生活的白領，我就在白領會出沒的各個場景採用不同的媒介策略投放廣告，讓白領從早上出門在電梯里看到廣告，在路邊看到廣告，在上班途中的地鐵站和上班大樓電梯也看到廣告，當你進了公司打開常用的辦公軟件看到的還是天貓雙十一，午休時刷下抖音或朋友圈還是會看到天貓的雙十一活動，和朋友聊天時朋友還時不時甩來一個集贊搶紅包的鏈接...所以廣告鋪天蓋地的感覺是真實的，但這種真實感只針對你而已。

你注意到了嗎？

精細化場景投放：核心目的是搶奪用戶的注意力

沒有錯，這又回到了本文開頭的第一點，我們使用新的行銷手段也好，努力造節也好，鋪天蓋地投廣告也好，都是圍繞著同一核心目的：爭奪用戶注意力，進而影響用戶情緒，引導行為產生

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結語

一口氣寫到這裡總算松了一口氣，沒有延展太多內容，原本想寫5個洞察，但礙於篇幅與時間限制，先寫這3個，如對你有所幫助與啟發，歡迎轉發本文，先說聲感謝(*^▽^*)