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今年各行各業普遍可以用一個「慘」字來形容，波及全球的新冠疫情讓整個市場的經濟發展節奏大受影響，無論是大公司還是中小企業都紛紛勒緊褲腰帶，縮衣節食準備過冬。
雖然公司不願大把花錢搞行銷，消費者花錢也更謹慎理智了。但員工工資還要照發，業務還是要繼續增長，心急的企業家們焦慮地找尋著破局之道，一時間，大家把目光都聚焦在了「直播帶貨」。
沒有錯，直播帶貨可以說是如今最“夯”的行銷議題，這個由電商巨頭和短視頻平台在前幾年耗費巨大的資源和時間一步步餵養出來的商業風口，終於在今年被疫情朝著令整個產業為之興奮的方向狠狠地推了一把。
#市場狂熱到什麼程度
今年凡聊電商、行銷必談「直播帶貨」，直播主（網紅和KOL）成為了市場熱錢追捧的對象，許多中小企業主更是將直播帶貨視為今年的脫困之路，一時間連影視明星和企業老闆都紛紛下海，親自幹起了直播。
其實越是在市場狂熱時，我們越要保持冷靜，理智地看待直播帶貨這件事，它真的有效嗎？真的可以將其視為企業渡過今年困難時期的救命稻草嗎？窮盡公司資源幹直播是正確的嗎？
上面這些問題，黑主任希望今天的文章能給到你一定的解答，我就近期和朋友探討最多的三個議題和各位做分享：
一、花大價錢請明星做直播，效果一定比網紅好嗎？
的確，相比網紅（KOL）直播，明星名人帶有天然的影響力優勢，消費者更容易被吸引關注。但明星直播的轉化效果卻不一定比網紅來得有效，原因有三：
①絕大多數明星初步涉獵直播領域，目的並不是為了「銷售商品」而僅僅是「打廣告」，充其量只不過是利用直播和短視頻這類新的網路媒介作為產品宣傳的新陣地，因為市場很清楚 — 為你鼓掌和為你買單的，其實是兩種人；
②消費者願意為明星藝人的作品付費，卻不一定會願意購買明星推薦的商品。這裏的底層邏輯離不開一個關鍵「人設包裝」，明星的影響力靠的是精心設計的包裝，無論哪種人設（冷傲的、靦腆的、親民的、謙遜的、搞笑幽默的etc）都能吸引到對應的粉絲族群，而明星做直播帶貨，要付出的代價很可能正是這長期塑造的人設，因為你很可能會發現，在直播間大力推薦商品的明星和你之前所欣賞的、在電視裡的偶像形象完全不一樣。所以當明星的影響力，直接被量化成產品銷售數據時，常常令人大跌眼鏡；
③直播效果需要付出長期的努力，到很多明星顯然還沒有做好充足的準備，明星在直播時對推薦的產品不了解、頻繁口誤、臨場訓練不充分、銷售應對水準不過關等情況屢屢發生；
其實明星和網紅的界限也越來越模糊，當明星和網紅在相同的時間裏，在同樣的平臺裏用一樣的方式，對同一批人做相同的事時，最終就看誰能影響到更多消費者了。直播是一個明星和網紅廝殺混戰的戰場，在這個戰場裏，唯有具真功夫的才能脫穎而出。
二、生意不好，企業老闆做直播會有幫助？
很多人對企業老闆親自做主播這件事還缺乏概念，的確，今年有許多大公司的明星CEO或董事長親自做起了直播，在各行各業都掀起了一陣轟動效應，從產品轉化數據上來看效果也非常不錯。但其實企業家做直播的目的並不是為了「銷售商品」這麼簡單，在黑主任看來有著兩重目的：
①從長遠效益而言，企業家做直播的核心動機是打破現有的資源壁壘，憑藉企業家的價格決策力和管理權力實現資源合力——用以搭建新的商業框架。比如格力集團的董明珠，在做直播前就曾發動全國經銷商為直播做宣傳，將線下門店的潛在購買客戶向線上導流，實現了線下→線上的行銷閉環；
②從短期效應來看，企業家直播的最大收益是引發的話題影響力、提升企業在產業鏈中和市場中的品牌形象（感興趣的朋友可以去研究下，攜程創始人梁建章的直播事件），順帶提振下士氣和商品銷量（老闆都做直播了，產品銷量就不再只是市場和銷售的事了，而是整個公司臉面上的事）。
所以業績不好，讓老闆做直播會有用嗎？不一定，除非你的老闆兼具了個人品牌聲望和企業品牌影響力，否則就和一般的主播帶貨沒多大的差別，頂多就是在直播間裡有著更大的降價權利。
三、嘗試直播前，品牌應該考慮什麼？
✔擦亮眼睛：直播數據造假和惡意刷單再批量退貨等行為已經成為了該產業的毒瘤，但奈何品牌方想動刀子也無能為力。為此黑主任只能奉勸，品牌方在挑選合作網紅直播前，多觀察和調研，不要被商務拿出的一堆漂亮數字蒙蔽了雙眼，一定要擦亮眼睛！有實力和條件的品牌，可以調整傭金結算方式或是簽對賭協議，給品牌多一層保護；
✔要有自己的獨立判斷：一定要找准和在產品目標客群有影響力的主播合作，不要偏聽偏信，試想一下，一個賣百元化妝品賣得嚇嚇叫的主播，他的粉絲還會願意在他這買499元的口紅嗎？
✔考慮全盤：直播帶貨最鮮明的標籤便是「低價」，絕大部分消費者對主播的信任來自於——相信在他這買到的是全網最低價的商品。這種「買到賺到」的心理是多數人對直播購物上癮的內因，但是作為品牌方，不可能長期走低價策略，這不利於價格體系的穩定和建設優質的品牌心智，因此品牌必須要考慮清楚——直播在企業整個行銷佈局中的作用和價值，將其作為市場行為中的一環，而不是救命稻草；
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